转自：华尔街见闻

　　这次审判可能会影响在线告白的翌日。

　　天然近几年好意思国官员不休追查科技巨头，但到目下为止，独一谷歌最终参预审判顺序。

　　好意思东时辰9月9日周一，谷歌“反把持第二案”开庭，好意思国法则部（DOJ）指控谷歌在数字告白市集的把持地位毁伤了告白商和实质创作家。这一次的反把持审判可能会影响在线告白的翌日。

　　这次审判将在弗吉尼亚州亚历山大市开庭，展望将执续数周，是拜登政府拿起的第一场科技行业反把持审判。加利福尼亚州、科罗拉多州、康涅狄格州、新泽西州、纽约州、罗德岛州和田纳西州加入了这一案件。

　　法则部以为谷歌把持其把持地位招架允地进步了客户投告白的价钱，并压低了网站创建者的收入。而谷歌则示意告白营业两边有好多遴荐，客户时常会混杂使用不同的告白平台，法则部的诉求将会减缓革命，进步告徒然，并让千千万万的微型企业和出书商难以发展。

　　若是法则部胜诉，将至少寻求分拆谷歌告白照看套件（GAM），谷歌还可能濒临无数来自告白商的补偿诉讼。大摩以为，面对谷歌在互联网搜索和告白领域的把持，好意思国法则部主要关心惩办3个问题：竞争强度、数据范围上风和反竞争订价。

　　9月，好意思股再现8月初暴跌，科技股居多的纳指上周累跌5.8%参预时刻位盘整，9月7日周五，好意思股“七姐妹”一齐回到8月5日暴跌后的水平。

　　这次的谷歌案，会再一次暴击照旧暗澹遮掩的好意思股科技股吗？

　　谷歌的告白业务好比“高盛或花旗领有纽约证券交游所”

　　在输掉第一轮反把持讼事一个月后，谷歌再次走上法庭迎战联邦稽察官。这次，法则部宣称谷歌在数字告白领域的把持步履进步了客户投告白的价钱。

　　焦点转向了谷歌的告白用具（ad tools）——谷歌2000亿好意思元数字告白业务的蹙迫构成部分。这些用具让告白买家约略绵薄地购买告白位，并让告白卖家，如网站通盘者，约略出售其告白空间。

　　好意思国法则部指控，谷歌违犯了《谢尔曼反把持法》第1条和第2条：不容反竞争步履（prohibit anticompetitive behavior）。法则部以为，谷歌将出书商和告白客户锁定在其居品中。

　　多年来，谷歌的告白业务广受月旦，因为谷歌的告白用具（告白平台）同期参与运作市集的多个方面：买方、卖方、告白交游平台——这使得谷歌领有独到的市集瞻念察力和潜在的操控智商。

　　好意思国法则部援用了谷歌一位告白把持的话，该把持示意，谷歌领有告白销售经过中的多个相貌，这就好像“高盛或花旗领有纽约证券交游所”。

　　法则部和谷歌将在法庭上诡辩什么？

　　具体来观点则部和谷歌在这起案件中的论点。

　　法则部蓄意展示谷歌通过收购多家公司冉冉构建了无可匹敌的权益，并提供就业让告白买家约略在通盘这个词互联网中定位用户。举例，2008年谷歌收购了市集向上的数字告白公司DoubleClick，这场反把持诉讼也被称为“DoubleClick审判”。

　　法则部示意谷歌的并购计谋“为谷歌自后在通盘这个词告白时刻行业的排他性步履奠定了基础”。法则部宣称谷歌法例了91%的告白就业器市集，并把持其权益招架允地进步了客户投告白的价钱。

　　法则部指出，一些出书商不得不转向订阅等替代模式来看守运营，而其他出书商则照旧倒闭。这里的出书商指领有并运营网站、应用顺序或其他数字平台的实体或个东说念主，他们通过展示告白来赚取收入。

　　法则部蓄意传唤YouTube CEO，DoubleClick未被收购前的副总裁Neal Mohan作证。法则部宣称，DoubleClick的时刻使谷歌约略在某些情况下要求出书商必须使用谷歌的告白用具，这意味着在部分在线告白购买经过中，出书商无法使用竞争敌手的就业。

　　法则部示意，目下谷歌把持着告白业务，网站创建者的收入少了，而告白客户支付的用度多了。“在无把持的市集会，竞争会促使价钱下跌，革命性告白时刻用具的出现将进步交游质地，并裁汰市集参与者的资本。”

　　再来看谷歌的论点。

　　谷歌历久以来一直反驳对其把持在线告白市集的指控，指出包括Meta在内的竞争敌手的市集份额也不少。

　　谷歌示意，告白营业两边有好多遴荐，尤其是在在线告白市集不休演变的布景下，客户时常会混杂使用不同的告白平台。

　　每天，互联网上进行数十亿次告白拍卖，谷歌的告白用具妥贴了这一情况，永恒为客户提供有竞争力的费率，

　　法则部的诉求将会减缓革命，进步告徒然，并让千千万万的微型企业和出书商难以发展。

　　对于并购交游，谷歌目标，此前收购DoubleClick和AdMeld，并不是“烧毁性的收购”，何况监管机构照旧批准了这些收购。

　　外媒示意，法则部和谷歌皆准备了许多证东说念主，法则部可能传唤的证东说念主包括谷歌告白平台前副总裁Jerry Dischler、谷歌AI奉行官Sissie Hsiao等；谷歌可能传唤的证东说念主包括谷歌助手的工程总监Nitish Korula、Meta副总裁Simon Whitcombe等。

　　若是败诉，谷歌会濒临什么？

　　这一反把持案的重要在于谷歌怎样使用其告白居品组合。

　　若是法则部胜诉，将至少寻求分拆谷歌告白照看套件（GAM），该平台让品牌约略创建和照看告白单位、跟踪告白步履，并允许出书商出售告白库存。

　　这与谷歌的旗舰平台——谷歌告白（Google Ads）不同，谷歌告白主要用于企业在搜索引擎、网站、YouTube和其他和谐网站上投放告白。

　　在最近的一个季度中，谷歌母公司Alphabet的告白收入为646亿好意思元，占总收入的三分之二以上。GAM套件是谷歌汇注业务的一部分，第二季度的收入为74亿好意思元，占告白总收入的11%驾驭。

　　此外，若是法则部胜诉，谷歌可能濒临无数来自告白商的诉讼，他们将要求财富补偿。Bernstein的分析师示意，谷歌可能濒临高达1000亿好意思元的诉讼。

　　大摩以为，面对谷歌在互联网搜索和告白领域的把持，好意思国法则部主要关心惩办3个问题：竞争强度、数据范围上风和反竞争订价。基于此，大摩预见了谷歌败诉可能濒临的4种效果。

　　遣散1（可能性最低）：让用户进行屏幕遴荐并取消独家契约。

　　失掉者会基于居品体验和品牌遴荐搜索引擎，来自欧洲的数据标明，尽管2020年底实施了让用户遴荐屏幕这一举措，谷歌在转移端仍保执了97%以上的市集份额。

　　因此，这一举措对谷歌的业务影响很小，大摩展望对2028年的息税前利润影响为-2%至+15%，谷歌因为这一措施而极少下跌的收入可能瓦解过较低的流量赢得资本（TAC）来对消。

　　然则，法官但愿互联网搜索领域被谷歌把持的情形能有所窜改，因此大摩以为，好意思国法则部接纳这一举措的可能性最低。

　　遣散2&3（可能性较大）：进一步改造谷歌的数据上风和反竞争订价，饱读舞竞争敌手投资互联网搜索领域。

　　大摩以为，接纳一系列措施，包括取消RSA中的排他性条目、让用户进行屏幕遴荐、允许拜谒谷歌的“点击/查询/用户”数据、告白竞价订价法例等，更成心于配置平允的搜索竞争环境，引发竞争敌手执续投资。

　　在这些举措下，搜索领域的竞争敌手如Bing、GPT等将会不息投资，鼓励搜索引擎的各异化，吸援用户，对谷歌的息税前利润产生较大影响。

　　这些举措短期内可能会还对谷歌的盈利智商形成压力，从而加速谷歌在搜索居品上的投资和革命速率。

　　多家公司在搜索领域加多投资也可能带来更优质的用户体验，对社会而言是积极的。

　　遣散4（对谷歌而言最坏的情况）：法例谷歌在分销契约中的付款智商。

　　大摩示意，在最严重的情况下，除了以上措施，法则部可能还会提议法例谷歌向第三方支付的智商，同期允许其他竞争者解放竞标。

　　这一措施对谷歌形成的负面影响是最大的，因为这将使微软等在竞标苹果的展示位置，致使可能的独占权时更具竞争力。大摩示意，微软曾试图赢得苹果的搜索合同，但由于谷歌在革新率、经济效益和用户体验上更具上风，苹果屡次遴荐和谷歌和谐。

遭殃裁剪：丁文武